Los Ángeles/Santa Clara. Se supone que el Super Bowl es la gran final de la Liga de futbol americano de Estados Unidos, que este domingo enfrentará a las Panteras de Carolina con los Broncos de Denver. Pero extraoficialmente el ganador podría no estar en la cancha, sino en los anuncios publicitarios que se emiten durante el partido.
Se estima que más de 40 por ciento de los hogares estadunidenses verá la emisión del partido por la CBS, en el mayor evento televisivo del país.
En 2015, el Super Bowl tuvo 114 millones de espectadores, la mayor audiencia de toda la historia de la televisión local. Y los anuncios son un motivo más de atracción, además del evento deportivo que interrumpen.
Un estudio hecho en 2014 por una agencia de publicidad de San Francisco arrojó que más de tres cuartas partes de las mil personas encuestadas tenían más curiosidad por ver los anuncios que el propio partido.
En una inversión de las convenciones, en 2015 el reproductor de videos Dish DVR introdujo una función que permitía a los espectadores saltarse el juego y ver solamente los comerciales.
Es una ocasión con la que sueña cualquier publicista y que llena los bolsillos de los canales. CBS cobra cinco millones de dólares por cada uno de los entre 60 y 70 espots de 30 segundos que se verán durante la quincuagésima edición del Super Bowl. Muchas de las marcas invierten gran parte del presupuesto anual preparando las micro-películas para que tengan gran repercusión.
De hecho, algunos de los comerciales han dejado una huella más profunda que los partidos. En 2011, un anuncio del Volkswagen Passat ambientado en el mundo de «Star Wars» fue visto más de 85 millones de veces online. Contaba la historia de un niño cuyo sueño se hacía realidad gracias al encendido a control remoto del vehículo.
A su vez, el espot de 2014 de la cerveza Budweiser sobre la amistad entre un perro y un caballo Clydesdale -un emblema de la marca- fue tan popular que incluso hubo una segunda parte en 2015.
Y se cree que el anuncio de Apple en 1984 en el que presentaba la computadora personal Macintosh -considerado el mejor de todos los tiempos del Super Bowl- le dio a las ventas de las Mac el impulso necesario para cambiar la historia de la compañía.
La tendencia a ver entretenimiento online y en los smartphones ha provocado que algunas marcas lancen sus comerciales antes del Super Bowl, dándole a la audiencia un adelanto que en teoría ayudará luego a multiplicar las ventas.
Algunos de los 28 anuncios ya adelantados para 2016 se han convertido en virales, como el del ketchup Heinz en el que se ve a 100 perros salchicha vestidos como «hot dogs» corriendo encantados hacia una familia de humanos disfrazados de salsa ketchup.
Otros presentan a una oveja cantante, un híbrido de cachorrito y mono con pañales, o incluyen a famosos como Steven Tyler de la banda Aerosmith o la actriz Helen Mirren, que lanza un discurso en contra de conducir si se ha bebido para la cerveza Budweiser.
¿Vale la pena tanta inversión? No siempre, según un estudio de anuncios de cerveza y refrescos hecho por profesores de las universidades de Stanford y Berlín. Los comerciales del Super Bowl pueden disparar las ventas de forma significativa. Pero cuando dos marcas compiten muy de cerca, pueden anularse una a la otra.
