Hubo un tiempo en que las campañas políticas se medían en kilómetros recorridos, plazas llenas y presencia territorial. Los candidatos tenían que caminar colonias, asistir a reuniones vecinales y demostrar que conocían los problemas de la gente. Quien quisiera gobernar tenía primero que estar presente.
Hoy eso cambió.
No desaparecieron los eventos ni el casa por casa. Pero apareció una plaza pública mucho más poderosa: la pantalla del celular.
El Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), mediante la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2024, reportó que más del 90% de los usuarios de internet en México utiliza redes sociales. Es decir: nueve de cada diez mexicanos conectados reciben parte de la información que consumen dentro de plataformas digitales.
La plaza pública se mudó al celular.
Un buen amigo que acompañó a Andrés Manuel López Obrador a recorrer los más de 2 mil municipios del país allá por 2008 me contó una anécdota que quizá explica mejor que cualquier estadística este cambio. Venían de Oaxaca después de eventos exitosos y plazas llenas. Después llegaron a un municipio de Sinaloa y, para sorpresa de todos, no había una sola persona esperando. Según recuerda, comenzaron rumores de operación política local para inhibir la asistencia. Alguien propuso retirar el sonido, pero López Obrador pidió orientar las bocinas hacia el pueblo y las casas. “Que llegue el sonido, sé que me quieren escuchar”, recuerda que dijo. Y dio exactamente el mismo discurso que había dado frente a miles, ahora frente a una plaza vacía. Años después, cuando llegaron las redes sociales y desapareció el filtro de tener o no una plaza llena, mi amigo entendió aquella frase: benditas redes sociales.
Eso cambia completamente la lógica electoral.
Y aquí aparece algo que muchos todavía no entienden: tener más seguidores ya no significa necesariamente tener más votos.
Hoy pesan más variables como el alcance, las impresiones, la interacción y la capacidad económica para impulsar contenido.
Para entenderlo mejor: un candidato con quinientos mil seguidores no necesariamente tendrá mayor presencia electoral que otro con treinta mil. Si el segundo invierte mejor en pauta digital, logra mayores niveles de interacción y el algoritmo amplifica su contenido, puede terminar alcanzando a más personas y ocupando más espacio en la conversación pública.
Esto no es una suposición. Investigadores de la Universidad de Nueva York (New York University), la Universidad Northeastern y la organización Cybersecurity for Democracy analizaron más de ochenta mil anuncios políticos difundidos en Facebook e Instagram que generaron más de mil cien millones de impresiones. Una de sus conclusiones fue que el algoritmo frecuentemente entrega el contenido a públicos distintos a los originalmente definidos por las campañas.
Investigadores de la Universidad de Stanford documentaron que el gasto en publicidad política digital en Estados Unidos pasó de aproximadamente setenta millones de dólares en 2014 a mil ochocientos millones en 2018: un crecimiento cercano al 2,470% en apenas cuatro años.
Un estudio publicado en 2025 por PNAS Nexus estimó que aproximadamente doscientas mil impresiones adicionales de publicidad política podían asociarse con incrementos cercanos al 2.1% en votos obtenidos. Dos puntos parecen poco. Pero en una elección cerrada pueden definir quién gobierna.
Quizá el dato más inquietante tiene que ver con comportamiento humano. Investigadores del Instituto de Internet de la Universidad de Oxford documentan que las plataformas digitales favorecen contenido que genera atención, reacción e interacción. No necesariamente el contenido más profundo. Eso significa que muchas veces una propuesta seria compite en desventaja contra una frase corta o un video de veinte segundos.
El votante promedio ya no necesariamente escucha discursos completos ni revisa propuestas extensas. Muchas veces forma una percepción política por repetición y presencia constante. Antes el político tenía que llenar una plaza. Hoy también tiene que conquistar un algoritmo.
Y ahí está el reto de nuestra época: evitar que la democracia termine premiando al más viral y no necesariamente al más preparado. Porque si antes la pregunta era quién conocía mejor a la gente…
Hoy la pregunta parece ser quién logró aparecer más veces en su pantalla.
Hasta la próxima…
