Cada fin de año, los centros comerciales se llenan de una amalgama de sentimientos como nostalgia, emoción e incluso una dosis de tristeza, todos ellos ligados al consumismo. Más allá de los brindis y los propósitos, las tradiciones y rituales de Año Nuevo se convierten en una oportunidad ideal para que las marcas promocionen productos asociados con la suerte, el dinero y el amor, convirtiendo las supersticiones en una fuente de ganancias.
El capitalismo ha convertido estos rituales en una oportunidad para el consumo. Según algunos filósofos como Spinoza, las supersticiones no son solo creencias irracionales, sino mecanismos de control social que se han adaptado a los tiempos modernos.
De acuerdo con Daniela Cápona González: “Los términos superstición y supersticioso aparecen seis veces en la Ética de Spinoza, y veinticinco veces en el Tratado Teológico-Político; mientras que, en su última obra, el Tratado Político, no se mencionan ni siquiera una vez. En la mayoría de ocasiones, este término aparece para ejemplificar la conducta humana o las consecuencias de la incomprensión de las leyes de la naturaleza; siendo pocas las veces en las que se define o determina de forma precisa. Sin embargo, en el prólogo del Tratado teológico-político, Spinoza le otorga un rol cardinal a este concepto para comprender la dominación que ejerce en las formas de gobierno, y justo en esto radica la dificultad del análisis de este término”.
La psicología detrás de las supersticiones radica en nuestra necesidad de encontrar patrones en situaciones inciertas. El cerebro humano está diseñado para buscar relaciones entre eventos, incluso cuando no existen. Este fenómeno es aprovechado por las empresas, que crean conexiones entre objetos de consumo y deseos personales, haciendo creer a las personas que un acto simbólico puede garantizarles éxito o felicidad en el futuro.
Las creencias compartidas
dentro de una comunidad
pueden influir profundamente
en las decisiones individuales
Según estudios de psicología social, las supersticiones también se refuerzan en el entorno grupal. Las creencias compartidas dentro de una comunidad pueden influir profundamente en las decisiones individuales. En este sentido, la presión social juega un rol importante, ya que muchas personas adoptan prácticas supersticiosas simplemente porque su entorno las valida. El marketing entiende este comportamiento y, por ello, refuerza los rituales que ya forman parte de la tradición, alimentando la necesidad de consumir productos asociados a ellos.
Ritos de Año Nuevo para todos los gustos
Respecto a los rituales, uno de los más extendidos es el de ponerse calzones de colores específicos en la noche del 31 de diciembre. Los más comunes incluyen el verde, que promete salud; el amarillo, asociado con el dinero y la prosperidad; el rojo, para el amor y la pasión; y el blanco, que atrae la paz y tranquilidad. Esta tradición se cree que tiene origen en Europa. Hoy, las marcas han aprendido a sacar provecho de este ritual, comercializando calzones de colores con mensajes de buena suerte, que no solo son una prenda íntima, sino un símbolo de esperanza para un año nuevo lleno de buenos augurios.
Las marcas aprovechan la
tendencia humana a buscar
patrones en un mundo impredecible,
ofreciendo productos que muchas
veces carecen de un valor real
Las marcas aprovechan la tendencia humana a buscar patrones en un mundo impredecible, ofreciendo productos que, aunque carezcan de un valor real, prometen atraer fortuna. Los calzones de colores, por ejemplo, no solo se venden como una prenda, sino como una herramienta para manifestar deseos, como si su poder estuviera en su color.
Otro ritual muy popular es el de comer las 12 uvas al son de las campanadas, pidiendo un deseo con cada uva. Además de la comida, el consumo de bebidas y otros productos de fiesta se intensifica en esta época, reforzando la idea de que el Año Nuevo debe ser recibido con una celebración llena de productos específicos que aseguren el éxito y la prosperidad.
El Feng Shui también juega un papel importante en las celebraciones de fin de año. Las personas realizan rituales como colocar dinero en los bolsillos o limpiar profundamente la casa para eliminar las malas vibras. Estos actos, que en teoría ayudan a atraer la buena suerte, son aprovechados por el mercado, que ofrece todo tipo de objetos relacionados con estas creencias: velas, amuletos, cristales y hasta productos para realizar una limpieza energética en el hogar. No es raro ver anuncios que promuevan artículos para atraer la prosperidad o el amor, diseñados específicamente para que las personas «completen» sus rituales y atraigan la buena suerte.
Otro fenómeno que ha cobrado fuerza es el Tablero de Visión, o como ahora se le conoce, el «Tablero de Manifestación». Este ritual de visualización, que promete hacer realidad los sueños y deseos, ha sido promovido como una herramienta de desarrollo personal. Las marcas no solo venden tableros, sino también kits de manifestación que incluyen revistas, fotos, marcadores y otros elementos para «crear» un futuro próspero. Este mercado, al igual que el de los calzones de colores, explota la creencia de que el simple acto de visualizar y rodearse de ciertos objetos mágicos puede transformar la realidad.
De esta forma, lo que empieza como una creencia popular o una costumbre ancestral, se convierte en una poderosa herramienta de consumo. Los calzones de colores, las uvas, los amuletos y otros productos simbólicos no son solo mercancías, sino símbolos de un sistema que explota las emociones humanas y la búsqueda de control sobre el futuro. El capitalismo, al igual que las supersticiones, sabe cómo aprovechar la necesidad humana de encontrar significados y patrones, transformando esos rituales en una cadena de consumo continuo.
