La Gualdra 630 / Río de palabras / Café
Starbucks: una marca global de café personalizado
En cualquier parte del mundo, a cualquier hora del día uno puede visitar un café Starbucks y saber que si su bebida no le satisface se la pueden cambiar; dicha promesa de fidelidad de los clientes sigue siendo un gancho publicitario que difícilmente deja escapar su presa.
Como en otras partes del mundo, la gente en México prefiere tener un vaso de café de cierta marca en lugar de otra debido a la percepción social generada. Un café del Oxxo no da glamur, pero de Starbucks o de Tim Hortons sí. Una marca globalizada como Starbucks proyecta determinada imagen legitimada por el consumo. Otorga prestigio y estatus en las manos de su portador. Materializa una promesa libidinal de satisfacción. En una investigación de mercado al respecto se encontraron datos interesantes del consumo:
Un experimento social realizado en Oaxaca, México, en el 2016. El experimento consistió en que un grupo de personas salieron a la calle a conocer los hábitos de consumo de oaxaqueños regalando vasos de café. En la mesa, colocaron vasos de dos marcas distintas, la mitad de ellos tenía la marca “Café de la Sierra oaxaqueña” y la otra mitad, Starbucks. Sin embargo, el café contenido en los vasos era café nacional de la sierra oaxaqueña. Las actitudes de las personas reflejaron preferencias por la marca. Hubo algunas que por más que en la mesa aún quedaban vasos del café nacional, y los vasos de Starbucks servidos ya se habían acabado, esperaron a que les sirvieran el café que simulaba ser Starbucks, en vez de elegir otro. Un señor se detuvo a tomar una foto a su vaso de Starbucks, para compartirlo en redes (Bazan Silva 4).
La gente prefiere el café de Starbucks a un buen café nacional porque le confiere estatus y la creencia de que es mejor. La imagen social de una marca reconocida tiene impacto tanto en el aspecto afectivo y en la reputación más que en su dimensión funcional. Se consume lo que los demás validan como aceptable. El disfrute de una marca está asociado con el prestigio y reconocimiento sociales. Las marcas como Starbucks reproducen en el consumidor un circuito de lealtad, confianza y compromiso de calidad, por lo que el cliente queda enganchado a la cadena de producción-consumo. La marca desafía la relación precio-calidad al hacernos creer que hay marcas portadoras de garantía y confianza del consumidor. Marcas que se han vuelto sinónimo directamente de éxito y buen gusto.
El poder de las grandes marcas se ha vuelto una certidumbre social objetivada de que tal producto es portador de una experiencia de largo tiempo que garantiza calidad. Encarna un círculo virtuoso perfecto que en realidad encierra un círculo vicioso perverso, al hacernos creer que algo es bueno porque así se ha dicho desde siempre; asemeja a la proclama de Goebbels y las mentiras del nacionalsocialismo vueltas verdades objetivas a fuerza de reiterarse. El consumo de un producto con una marca reconocida da un significado y una experiencia de totalidad de mundo. Es corolario del famoso fetichismo de la mercancía propuesto por Marx en la obra clásica de El Capital. El capitalismo encarna un modelo psicosocial de producción de subjetividades y deseos estandarizados. La gente no compra un producto, adquiere una experiencia que le brinda cierta (auto)realización. En el actual capitalismo estético, las marcas simbolizan un estilo de vida. La marca es una marcación inconsciente, se dirige al deseo del consumidor.
Hoy mercadólogos y publicistas se han vuelto expertos en el proceso de construcción de marcas, lo llaman Branding: definición de la identidad de la marca, nombre y símbolo identificadores de cierta creación. La identidad de la marca es la significación social global del producto y su promesa de felicidad. El branding es ideología personalizada, introyectada en el consumidor. Materializa la imagen del objeto erótico idealizada en el interior del sujeto. Hoy la calidad es percepción de la calidad, constituye la imagen socialmente proyectada, por ende, un precio alto significa mayor calidad. De ahí que cuando mucha gente piensa en un buen café piensa en Starbucks, aunque la evidencia empírica pueda ser contraria. El trabajo de marketing posiciona cierta marca en la preferencia del público; empero su calidad pueda no empatar con su éxito de consumo.
Así que un café Starbucks es portador de un moderno amuleto para sentirse parte de una cofradía aspiracionista clasemediera. Hace varias décadas ya, en una playa de Baja California Sur encontré un Starbucks pirata, se llamaba algo así como Starcukis, tenía un logo y diseño de interiores similares a cualquier Starbucks, salvo por dos diferencias notables: el café era infinitamente de mejor calidad y los precios también ínfimos, infinitamente más económicos. Ignoro si el café sigue en esa playa otrora casi virgen. ¿Qué hay detrás del logotipo de Starbucks? La ideología del capitalismo en acto –dirá Slavoj Zizek en un video que se puede consultar en YouTube. Alega que “nuestro capuchino es más caro que los demás, pero nos permite creer que al consumirlo estamos salvando a miles de personas. Es una coartada perfecta para seguir siendo consumista sin culpa”, concluye (Zizek). Mientras escucho: ¡Sigy, expreso listo en barra, gracias!
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