La integración de eventos como la Expo Cerveza Zacatecana, el Festival del Vino y el Mezcal, el Festival del Pulque y la Melcocha, la Feria del Libro y la Palabra y el Festival de Cine de Fresnillo dentro del programa del Festival Cultural Zacatecas ha generado señalamientos sobre un posible exceso de actividades y el uso indiscriminado de la palabra “festival”.
Desde un punto de vista técnico y lingüístico, la Real Academia Española define festival como una “fiesta popular, y en especial la que se celebra con actuaciones teatrales, musicales o deportivas”. En cambio, una feria se define como una “reunión de muchas personas en un lugar y con un fin determinado, como la exposición de productos de una industria o la venta de mercancías”. La palabra expo, suele usarse para nombrar muestras comerciales o temáticas donde distintos actores presentan productos, servicios o expresiones bajo un eje común. En este sentido, eventos como la Expo Cerveza Zacatecana o la Feria del Libro estarían bien nombrados.
Sin embargo, no es explícito si el Festival del Vino y el Mezcal, cuyo enfoque está centrado en la promoción, degustación y venta de bebidas artesanales, incluya una curaduría artística o cultural que justifique el término “festival”.
Al respecto, Manuel Alejandro Moreno Escobar, responsable del programa de la Licenciatura en Turismo de la UAZ, consideró que, si bien la generación de este tipo de eventos deja un impacto positivo y puede abonar al turismo cultural, es necesario clarificar su propósito y segmentar al público al que van dirigidos. “Le ponen ‘festival de’ y el apellido que quieras, desde un elemento gastronómico hasta muy local o muy general”, ejemplificó señalando que esto diluye su valor como elemento diferenciador en el marketing turístico.
Moreno Escobar insistió en que, si bien estos eventos pueden ser útiles para ampliar la oferta turística, su impacto real dependerá de si tienen detrás una promoción adecuada: bien orientada hacia los mercados a los que están destinados.
El especialista apuntó que la vocación cultural de Zacatecas es clara, pero que no se ha consolidado un producto turístico sólido ni una estrategia de comunicación adecuada. Eventos como el ciclo de piano del Festival Cultural, que incluye a intérpretes de talla internacional, corren el riesgo de pasar desapercibidos para el público que podría estar interesado en ellos.
Por tanto, subrayó la importancia de realizar esfuerzos estratégicos de promoción para que los visitantes puedan planear con anticipación su viaje.
Sobre cómo medir el éxito de un festival, Moreno Escobar explicó que se pueden considerar dos niveles: el impacto positivo en la comunidad y, en el plano turístico, la ocupación hotelera, la derrama económica y las menciones positivas del destino. Destacó que un festival puede ser exitoso incluso sin atraer visitantes foráneos, si logra cumplir su propósito para la población zacatecana y fortalecer el vínculo con su patrimonio.
“Seguimos dejando la difusión en manos de redes sociales locales”, lamentó. Afirmó que se está dejando fuera la inversión en campañas más focalizadas, a través de empresas de relaciones públicas y medios especializados, como podcasts, programas de radio cultural o alianzas con agencias de viaje.
Lamentó que actualmente la marca “Zacatecas Deslumbrante”, no aparece en espectaculares de Aguascalientes o San Luis Potosí, lo cual señala como una debilidad que el estado tiene actualmente como destino.
Al referirse al impacto de la percepción de inseguridad en la afluencia turística, el universitario explicó que “en los diferentes sectores turísticos los hechos de alto impacto afectan inmediatamente las reservaciones hoteleras”, sin embargo, también subrayó que otros estados con mayores índices de violencia sufren menos este lastre.
“Estamos compitiendo a nivel centro con diferentes destinos que tienen retos de seguridad mucho mayores que nosotros. Sin embargo, la apuesta que le hacen a la promoción turística es muy fuerte y eso logra que, a nivel de percepciones, una persona pueda tomar una decisión de viajar a un estado diferente a Zacatecas”, explicó.
Sobre la falta de conectividad aérea el académico relativizó su impacto: puso como ejemplo a San Miguel de Allende, un destino exitoso a pesar de no tener aeropuerto propio. “No hemos aprovechado los aeropuertos cercanos”, dijo, en referencia a San Luis Potosí y Aguascalientes.
También apuntó una contradicción que ejemplifica los retos del turismo cultural en Zacatecas: el museo más visitado del estado no es el que tiene la colección más relevante, sino el ubicado en la Bufa, porque ahí es donde ya están los turistas. Relacionado con esto explicó que la animación sociocultural (como la presente en los recorridos de leyendas) no es suficiente para considerar que se tenga un “demasiado o suficiente producto turístico enfocado a las cuestiones culturales”.
Finalmente, Manuel Alejandro Moreno hizo un llamado a que los zacatecanos se asuman como promotores del destino, con orgullo por su patrimonio cultural. Señaló que el turismo puede ser un verdadero factor de bienestar social y económico para la ciudad de Zacatecas y municipios.
