Desde tiempo atrás la publicidad oficial ha desestimado el tiraje, los niveles de audiencia y su público objetivo, temas básicos en las leyes del mercado de publicidad, a favor de la discrecionalidad y las decisiones políticas sin más soporte que las filias y fobias del gobierno en turno. La aprobación de la Ley General de Comunicación Social en 2018, por mandato de la Suprema Corte de Justicia de la Nación, fue un despropósito porque eleva a rango de ley la discrecionalidad que se buscaba precisamente combatir. En ese contexto, en Michoacán se ha aprobado un decreto sobre publicidad oficial que rebasa los requerimientos generales de las prácticas democráticas internacionales que, como toda obra humana, puede ser mejorable, pero es un punto de partida de vanguardia. Existen elementos que sustentan esta afirmación:
Primero. La batalla académica y las declaraciones de organizaciones sociales siguen teniendo como objetivos normar los mínimos necesarios para considerar que un conjunto normativo es compatible con una sociedad democrática: a) evitar que el gobernante se promocione con cargo a los recursos del pueblo. (El artículo 134 constitucional lo prevé, pero la ley secundaria permite hacer nugatoria esa disposición al máximo nivel jerárquico jurídico); b) prohibir que se asignen pautas publicitarias para beneficio directo o indirecto de un partido político; c) asegurar que haya criterios públicos y observables para la asignación de recursos públicos a los medios; d) garantizar que haya equidad en el programa de pautas de publicidad oficial, y e) establecer mecanismos que permitan impugnar administrativa y judicialmente si las disposiciones anteriores no se observan en sus términos. En América Latina esa lucha sigue como una asignatura pendiente y las resistencias al cambio gozan de cabal salud. En México, si en el ámbito federal el mensaje es la discrecionalidad, la inequidad y la opacidad, en los estados y municipios no se complican la vida y la lista de explicaciones de por qué no se regula la publicidad oficial es inmensa. Es más fácil que coexistan los usos y costumbres de premiar la obsecuencia y castigar la crítica al margen de la mínima racionalidad del mercado.
Segundo. Por lo anterior, es de llamar la atención lo que se ha hecho en Michoacán con el Decreto que regula la publicidad y que tiene los siguientes aspectos novedosos que rebasan los requerimientos de las prácticas democráticas internacionales que hoy se exigen como mínimos y ponen en alto el listón de la por sí incumplida meta de pasar, aunque sea con la calificación más baja, la prueba democrática: a) no sólo establece prohibiciones de contenidos publicitarios, sino prevé de manera limitativa lo que es posible que sea objeto de publicidad, siguiendo el parámetro de la Ley española de 2005, pero con innovaciones en materia de contenidos que responden al caso mexicano y de América Latina: solución pacífica de controversias, evitar la apología del delito (que no significa no informar de lo que sucede, sino apoyar o enaltecer la comisión de delitos, ya sea en el crimen organizado o no que es muy distinto), promover contenidos a favor de la inclusión y atender a las personas con discapacidad visual para que no sean lastimadas en el ejercicio de su derecho a la información; b) distingue la publicidad oficial de la información y se obliga a entregar contenidos “veraces, imparciales y accesibles”. Este aspecto es muy importante para coadyuvar al derecho a saber y evitar que al público se le dé gato por liebre a través de las denominadas “gacetillas”; es decir, la publicidad disfrazada de información, que es práctica común a lo largo y a lo ancho del país; c) destina un monto mínimo a medios alternativos y universitarios, entre ellos a los medios comunitarios, que siempre han sido objeto de una campaña abierta o implícita para minimizar sus alcances. En Michoacán hay un punto de quiebre en ese tema; d) se exige que los medios de comunicación que quieran publicidad con cargo al pueblo transparenten su situación fiscal y el cumplimiento de sus obligaciones de seguridad social, acrediten los derechos de autor de su nombre, entre otros requisitos, que, es importante aclarar, no son nuevas obligaciones. Están ya dispersas en diversas leyes, sólo se exige que cumplan lo que están obligados por ley a cumplir; e) tengan un código o pautas éticas, no se establece qué tipo ni menos se sugiere, pero se exige que lo tengan si quieren tener publicidad oficial; y f) se requiere que haya un cumplimiento gradual de un tratamiento informativo previsto en distintas convenciones, tratados y declaraciones a efecto de: promover una cultura de respeto por el medio ambiente; explorar mecanismos para que se hagan los esfuerzos necesarios para que las personas con discapacidad puedan acceder a los contenidos del medio; entre otros la salvaguarda de datos personales y datos personales sensibles, cuando la difusión de estos comprometa la integridad física o patrimonial de las personas. En pocas palabras, la responsabilidad social del medio; consideren el lenguaje incluyente, no sexista, se eviten las noticias falsas o fake news y se evite hacer apología del delito, así como prácticas informativas que revictimicen a las personas.
Tercero. Se trata, en realidad, de un aporte inédito. ¿Debe, con cargo al dinero del pueblo, pagarse a un medio que desinforme, que promueva noticias falsas, que fomente la discriminación o que apoye la comisión de delitos como forma de comportamiento? La respuesta debe ser en sentido negativo. Con esta iniciativa convertida en disposiciones jurídicas vigentes no sólo se garantizan los mínimos que plantean las mejores prácticas internacionales, sino que se fomenta el contagio de prácticas democráticas de comportamiento, apuesta a que por esta medida se regenere el tejido social, toda vez que la sociedad abreva de lo que ve o lee en los medios como baremo de actitud para relacionarse con los demás. Es deseable que ese ejemplo sea observado y replicado en todos los ámbitos. ■
